DSB Designprogram var imidlertid langt mere omfattende: man ville skabe et samlet, behageligt og letgenkendeligt rejsemiljø for de DSB-rejsende – lige fra stationer til tog og færger. Det var første gang, at en stor dansk statsorganisation udarbejdede et ’corporate image’ – et begreb der dengang kun var kendt fra multinationale firmaer.

Da DSB dækkede hele landet, blev designprogrammet datidens mest omfattende anvendelse af moderne dansk design, arkitektur og kunst – oplevet af næsten hele den danske befolkning og beundret internationalt. Drivkraften bag DSB Designprogram var arkitekt Jens Nielsen, der fra 1972 og 20 år frem satte et markant aftryk på DSB's fremtræden i offentligheden, hvad angår grafisk design, stationsarkitektur, design af lokomotiver og vogne, færger, uniformer, catering, plakater og kunstnerisk udsmykning.