For adskillige år siden var Avis en lille fisk i biludlejningsbranchen. Da de frygtede, at virksomheden ville blive opslugt, hvis de ikke kunne leve op til deres ""We try harder"", udbasunerede de dristigt deres ""nummer-to-status"" i annoncekampagner. Denne teknik er blevet en markedsføringslegende. Der er nemlig mange flere, der kan identificere sig med at være nr. 2, 3 eller endda 4, end der kan påstå, at de ved, hvordan det er at være den største.

Eating the Big Fish er den første bog, der har sat sig for at definere hvad det vil sige at være nummer 2 - at være en lille fisk blandt de store. Adam Morgan skitserer årsagerne til, at udfordrende mærker er nødt til at tænke alternativt, hvis de skal kunne overleve og kommer med praktiske råd og uvurderlige oplysninger om, hvordan en udfordrer skal lære at svømme væk fra den store fisks skygge.

Bogens analyser illustrerers ved hjælp af konkrete undersøgelser af såvel Morgans egne klienter som af andre velkendte mærker f.eks. Lexus, Oakley, Fox, TV, Energizer, Virgin Atlantic, Swatch, Nissan og mange flere. Morgan ser på de største udfordrere i de seneste ti år og viser, hvordan markedslederskab har ændret sig - hvorfor det at forblive nr. 1 nu rent faktisk betyder, at man skal tænke og opføre sig som nr. 2.