Forretningsinnovation sker sjældent ved et tilfælde, derfor skal man opsøge mulighederne aktivt. Virksomheden skal udvikle de produkter og ydelser, der bliver brug for. Det gøres ved at inddrage kunder og brugere. Gennem indlevelse i brugernes drømme, præferencer og virkelighed bliver det muligt for virksomheden at udvikle, designe og tilpasse lige præcis de produkter og ydelser, der giver mening for brugerne.

Virksomhedens udviklingsteam skal tænke i helheder. På den måde opnår virksomheden, at alle væsentlige løsningselementer peger i samme retning, hvilket øger træfsikkerheden for innovationsprocessen. Kundernes verden er kompleks, og derfor skal virksomheden tilbyde kunderne en helhedsoplevelse med en grundlæggende idé. Innovationsarbejdet skal med andre ord munde ud i et træfsikkert koncept - et vinderkoncept. Forfatterne anbefaler en metodisk tilgang til konceptudvikling, med fokus på brugerinvolvering, oplevelser og helheder, at virksomheden tænker ud af løsningsboksen, samt at den bruger design- og visualiseringsværktøjer.