På denne baggrund udvikler Svend Brinkmann en specifik identitetsteori, der peger på, at identitet bedst forstås som en persons moralske selvfortolkning. Identitet finder svarene i forbrugersamfundets virkelighed. Her skal vi på én gang være os selv og være i konstant udvikling. Forbrugersamfundet udfordrer vores vante selvforståelse og værdiorientering, og med udfordringerne følger krav om både omstilling og selvrefleksion Bogen kan læses af alle med interesse for identitet i det senmoderne forbrugersamfund, og den vil især være relevant for folk, der beskæftiger sig med psykologi, sociologi, uddannelse og pædagogik "... et fint katalog over samtidige analyser af identitet, selvfortolkning, selvteknologier og identitetsudfordringer." Rune Lykkeberg, Information